【如梦初醒】
张海的失败首先是营销决策错误而导致的销售渠道丧失。张海入主健力宝后，曾想把健力宝整体洗牌重塑，上任仅仅两个月的他便一举炒掉了原有的80%以上的销售人员，同时新招募了两千多名销售人员,进行封闭培训，开始全新的通路建设和营销模式。
其次，他忽视品牌管理，放弃了健力宝这个已经在人们心中耳熟能详的卓越品牌。2002年4月份,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把所有健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产。同年6月份,张海推出定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第五季”,集团绝大部分资源向“第五季”倾斜，在广告上投入额度达到了前所未有的奢华程度。于是一个卓越品牌资源被遗弃，而另一个全力打造的新品牌去参与激烈的市场竞争，虚耗着公司的财力资源，当张海发现第五季没有产生像他预想的效果时，已为时晚矣。
从消费者角度来讲，品牌管理是通过整合消费者同公司的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉，等等）来管理消费者对公司的整体体验的过程。
（1）品牌目标。
在确定品牌目标之前首先要明确公司的战略目标，在公司战略目标基础上梳理出来的品牌目标，才能保证公司未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面的规划工作提供指导；另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供了依据。避免在公司追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。